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企业舵手-汉堡王美国地区总裁柯提斯 誓找回速食汉堡界二哥荣耀

admin2022-10-235

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,图/撷取自餐饮品牌国际公司 柯提斯小档案

汉堡王美国地区总裁柯提斯认为,想要在激烈的汉堡大战中收复失土,首要任务是先从厨房改造做起。

汉堡王过去数十年销售仅次麦当劳,为美国速食汉堡界的二哥,不过2020年被温蒂汉堡超前落居第三。甚至连专卖鸡肉三明治的福来鸡连锁速食店也急起直追,销售额有直逼汉堡王趋势。

针对汉堡王在这场汉堡战争中,不断将版图拱手让人,母公司-餐饮品牌国际公司执行长西尔坦承,他们在过去几年的确做了部分错误的决定,如今为了改正错误,决定进行一些重大改变。

首先是,去年4月找了曾在达美乐任职主管多年的柯提斯来接掌汉堡王在美国业务。该做法对于餐饮品牌过去习惯在内部拔擢人才的惯例,是项重大的突破。

柯提斯上任后第一件做的事,就是亲自造访全美各家分店,希望找出汉堡王目前的问题所在。结果他发现该连锁业者面临的挑战之一,有部分是来自厨房。

像是汉堡的组装做法缺乏标准化就是很大问题。柯提斯发现有些员工把起司放在肉块下面、有些放在上面,拖累了汉堡制作时间。因此如何让过程统一化就成为柯提斯致力达成的目标。

此外他还发现,汉堡王推出的鸡肉三明治销售不佳,主要因素也是来自于厨房。虽然该业者企图以手做面包为卖点,希望能与其他三明治有所区隔,并且还砸重金为该三明治打广告,但受欢迎程度始终不如预期。

虽然柯提斯肯定鸡肉三明治是相当优质的产品,但经调查发现,这款三明治制作过程太过复杂,无形中让服务时间拖的太久。因此汉堡王最近决定取消这款产品,改以薄脆炸鸡代替,结果后者的买气立即升温。

在柯提斯主导下,汉堡王目前正在研发一套新工具,用来衡量日常营运的复杂度。另外它还把沙拉与巧克力牛奶从菜单中删除,以加速服务的时间。柯提斯今年稍早在加盟商的建议下,将华堡从折扣活动项目中移除。部分加盟商向柯提斯抱怨,过去华堡优惠促销导致他们获利大受影响。华堡是汉堡王人气最高的主力产品。

除了强化汉堡王的管理阶层,餐饮品牌将在未来两年投资4亿美元,用于强化广告以及对从餐厅设计到汉堡促销策略等都进行重整。餐饮品牌将此称为「重燃火焰」计画,当中包括1.5亿美元的广告经费与数位投资、至于2.5亿美元用于餐厅技术、厨房设备、建筑改善与改造搬迁等。

该公司认为,菜单过于繁复、营运缓慢与过时的餐厅形象,都让消费者与投资者对于汉堡王的好感度大打折扣。

汉堡王是餐饮品牌资产当中的基石,去年销售额来到235亿美元、其在全美7,100家分店创造的营收占总公司约28%。疫情期间得来速与外带业务曾协助该速食连锁业者创造强劲销售。

不过去年底汉堡王的同店销售额开始下滑。去年底在美国销售额为100亿美元、落在温蒂汉堡之后,尽管它的分店数比后者多出1,200家。

华尔街虽然对于餐饮品牌对于整顿汉堡王所推出的投资计画给予正面肯定,不过依然质疑这些转变恐怕还不足以扭转颓势、此外整顿时机似乎也有点过晚。

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